Zum Kaufen verführt

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1.3 Wie entscheiden KonsumentInnen?
Die Konsumentenverhaltensforschung hat vier unterschiedliche Typen von
Kaufentscheidungen analysiert. Unterschieden wird dabei, wie relevant
das Produkt für die/den KäuferIn ist, welche Bedürfnisse es befriedigt und
welchen Wert es darstellt. Relevant ist auch, ob man eher emotional oder
rational eingebunden ist.
Daraus können folgende Typen abgeleitet werden:
Kaufentscheidung Charakteristik
Extensiv
Das Produkt ist für den/die KonsumentIn neu,
hohe Informationsaufnahme und -verarbeitung,
längere Entscheidungszeit zwischen Bedarf und
Kauf; Kaufentscheidung ist rational und kann
schwierig sein; z.B. langlebige Gebrauchsgüter
wie Waschmaschine
Limitiert
Die Entscheidung beruht auf Vorerfahrung und
wird um einige neue Schlüsselinformationen
ergänzt, geringe Entscheidungszeit, Kaufent-
scheidung ist weder neu noch sehr schwierig; z.B.
Ersatzkauf für Waschmaschine
Impulsiv
Wird stark von Emotionen begleitet, das Produkt
wird gekauft, weil es gefällt oder aufgrund der
Präsentation am Verkaufsort
Habitualisiert
Entscheidungen sind sehr vereinfacht und laufen
oft fast automatisch aus reiner Gewohnheit ab,
die Entscheidungszeit ist sehr gering; vor allem
bei Gütern des täglichen Bedarfs
FürMarketingstrategiensindvor allemdie impulsivenunddiehabitualisierten
Kaufentscheidungen interessant, hier haben sie am meisten Möglichkeiten,
auf VerbraucherInnen einzuwirken. Bei Gewohnheitskäufen wird die Kauf­
entscheidung nicht mehr hinterfragt, das Ziel von MarketingexpertInnen
ist daher die Bindung an eine Marke oder an ein Produkt (siehe Kapitel .
Bei Impulskäufen entstehen die Bedürfnisse sehr spontan, die Konsumen-
tInnen sind stark aktiviert und emotionalisiert. Die MarketingstrategInnen